茅台收缩系列酒产品阵线：生产周期长 主品牌供给不足

　　面对主品牌茅台库存清零,产能供给方面的压力,茅台正计划调整之前声势浩大的“一曲三茅四酱”系列酒战略计划,进一步聚焦产品,确保主品牌之外的系列酒能成为茅台公司又一业绩驱动力。

　　5月28日,有接近茅台知情人向界面新闻表示,　贵州茅台　股份有限公司目前已经确定将对现有的产品体系进行调整。目前已经明确的产品战略是:继续1个世界级茅台的品牌战略,以及3个重点系列酒,即茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅。

　　该战略意味着2015年成都春季糖酒会期间提到的“一曲三茅四酱”(一曲指贵州大曲;三茅指赖茅、王茅、华茅;四酱则包括:汉酱、仁酒、茅台王子、茅台迎宾)系列酒战略将大大调整,产品战线会进一步聚焦。

　　上述之情人向界面新闻透露,除了明确了以上产品新战略外,在系列酒上,茅台还将继续调整。如贵州大曲已被明确定位于省内市场重点品牌;汉酱方面,将推出系列化产品,用风、雅、韵三个系列覆盖低、中、高端价位市场。

　　茅台酒股份公司副总经理李明灿兼任茅台酱香酒营销公司董事长、总经理一职,以确保酱香酒公司加强与茅台大商之间的合作,运营商有望参与到酱香酒产品的开发中,共同做大茅台酱香酒市场。

　　四川大学商学院牛永革教授告诉界面新闻,从去年下半年到今年初,茅台主品牌茅台酒一直在收缩供给,加上整个白酒市场价格趋于理性化,因此系列酒成了主品牌之外驱动茅台公司业绩增长的动力。

　　由于茅台酒的生产周期比较长,在2014年底至今白酒行业回暖过程中,茅台库存也几乎清零,因此今年要想实现业绩高速增长,就不得不寄希望于茅台系列酒。

　　茅台前董事长季克良曾在《告诉你一个真实的茅台陈年酒》中指出“每年出厂的茅台酒,只占五年前生产酒的75%左右。剩下的25%左右,有的在陈放过程中挥发一些,有的留作以后勾酒用,有的就留存下去,最终成为15年、30年、50年、80年陈年茅台酒”的比例计算,2015年可售商品酒的上限约在2万吨-2.25万吨之间。2015年茅台酒销量已经超过2.1万吨了,触及了生产能力的上限。

　　早在2014年,茅台就预计到了这种情况,陆续成立了独立的赖茅酒业和酱香酒营销公司,隆重推出“一曲三茅四酱”茅台系列酒战略。

　　2015年,贵州茅台携四大系列酒品牌赖茅、王茅、华茅、贵州大曲的多款产品在成都春季糖酒会上亮相,价格区间定位在100元-350元/瓶。伴随着当时的“一曲三茅”的正式亮相,加之此前的“四酱”,贵州茅台的“一曲三茅四酱”系列酒战略全面落地。

　　2015年一季度,系列酒增长迅猛,销售额同比增长高达137%。然而,系列酒增长后继乏力,从茅台2015年年报看出,2015年度实现白酒销售收入326.6亿元,同比增长3.44%;其中茅台酒营收为315亿;系列酒营收仅为11亿,获得18.49%的增长。

　　成都信德智创企业管理公司首席顾问蔡平分析认为,从茅台系列酒2015年的运作状况来看,是企业运作的资源和内部管理以及渠道建设出现了“体力不支”的情况,按照一般的企业新品运作规律,不适于一开始就将战线铺得过开,而应该采用收缩战线,精耕细作的方式,逐步推进。

　　“一次性运作8个品牌,对于任何一家酒企来说,就会应接不暇,2015年茅台系列酒目标和实际情况的高度错位,证明了这一点。”牛永革认为,“因此进一步聚焦系列酒品牌,或将更有利于茅台完成目标。”

　　2016年茅台系列酒定下20亿的销售目标,茅台王子、迎宾及赖茅这三款酒的目标进一步细化,其中,迎宾酒目标为5500吨,目标销售额6.7亿元;力争销售额7.4亿元。茅台王子酒保底任务量4000吨,销售额7.3亿元。

　　据茅台内部知情人透露,为了确保完成这些指标,茅台明确表示将加大市场投入,计划用6亿元抢夺市场,该数据在2015年基础上增加了87%。