两票制后，药企转型的两个方向

　　2016年06月20日讯 随着行业监管新政的不断推进，药品生产企业销售模式是否需要转型以及如何转型，是当前药企必须认真思考、慎重决断的当务之急。

　　转型的两个方向

　　现普遍存在的“底价招商代理销售模式”逐渐淡出市场是必然的。对于每个生产企业来说，根据企业话语权的强弱不同，这一天的到来只是时间的早晚而已。

　　笔者和业界大多数同仁的认识一样，底价招商代理销售模式有两条转型出路：

　　一是学习外资企业，在各省建立专业办事处和招聘医药代表管理公司药品推广工作，即“直营办事处销售模式”；

　　二是将现有代理商转变为企业的“准医药代表”，根据产品在各省招标的中标价格，直接开票给当地商业配送企业即高开票，依据销售业绩，代理商从生产企业提取销售佣金作为市场运营费用，即“佣金制代理销售模式”。

　　笔者认为，在我国4700多家制药企业中，对于大多数中小型制药企业来说，从“底价招商代理销售模式”一步跨入“直营办事处销售模式”是非常困难的。

　　首先是人力资源不匹配，因为无法在短时间内招聘到大量符合要求的销售管理人才和合格的医药代表。或者说，因为国内中小型企业的薪酬待遇水平远远低于外资企业，从而招聘不来高素质的基层销售代表和管理人员。

　　其次是资金不匹配，在直营办事处销售模式体制下，陡然增加的每月固定支出（如人员工资、社会保险、差旅、房租、通讯和交通等）和可变支出（市场开发与维护、政府公关等）不是一笔小数目，新产品上市初期（导入期、成长期的初期）的财务亏损是许多中小型企业老板们无法承受的。

　　再次是资源不匹配，药品从工厂生产出来进入医院销售，通常还需要领取两张牌照，即省级招标中标和医院药事委员会审查通过。中小型企业在底价招商代理销售模式下，几乎都没有完备的政府事务部，类似物价备案、招标公关等这些政府事务公关工作都交由代理商去代劳，企业在各地没有建立起有效的政府资源。

　　另外，大量的医院开发和临床上量也需要广泛的医院人脉资源。这些政府资源和医院资源是中小型企业非常匮乏的。因此，对于大多数中小型制药企业来说，从“底价招商代理销售模式”转型到“佣金制代理销售模式”是当前行业监管新政下最现实的销售模式选择。