【魔说】"老师，有没有合规的办法给医生处方费？"

　　2016年09月19日讯 一次讲完课后，有个学员很认真的问我："老师你讲得很精彩，我就想知道有没有合规的办法能给医生处方费的？"

　　是个好问题！ 提问这么直接了当还直击要害的一定是关心业务爱动脑筋的人，说不定还对我的讲课不太满意。

　　“呃，你说的合规的方法是指什么？”

　　“就是在营改增以后还能操作，查起来没问题，客户又能接受的方法呗”

　　“你觉得这就是合规的意思？打个比方吧，你就像是问有没有合法的方式可以偷东西或者贪污。给处方费本身就是最大的不合规，怎么会有合规的办法来操作呢？”

　　“那不给费用医生怎么会开药呢？”

　　“也不是所有医生都看费用在开药吧，很多外企都不给处方费甚至讲课费都取消了，医生还不是药照开。”

　　“外企不给费用是骗人的吧？我不相信，是不是公司换个名义给或者通过第三方给，要不就是费用转到代表的卡里给。”

　　说完学员和我都笑了，心里可能都在想对方怎么这么单纯幼稚。

　　我当然知道处方费是个公开的秘密，一时半会也不会消失。政府当然也知道，不然就不会有一系列针对药价、招标集采和医保的措施出台，无非都是为了降低流通差价，减少药品销售中商业贿赂的空间。更加要命的是财税改革，营改增虽然名义上降低了企业税负，但药企纷纷表示实际的成本不减反增，就是因为增值税发票比营业税发票要难弄得多，底价大包模式需要的大量冲账发票获得成本自然大增。两票制推出几乎就是要了底价大包的命，未来走票提现都会是巨大的挑战，如果政策不打折扣的执行，估计小经销商和代理人要死一大批。政策影响这么大，大家关注这个话题再正常不过了，咱们的差异就在是否认为回扣或处方费未来会继续主导营销。

　　有人觉得会，道理也简单：潜规则存在了几十年积习难返，治理整顿这么久也无非换个花样继续给；医生收入总体偏低，药品回扣诱惑很大；不少品种无特色无资料无疗效，除了给钱好像也没有别的办法可以推广。所以这些人的关注点还是如何规避政策限制，到处打听有无破解的招数，好继续简单粗暴的营销。

　　我对预测未来很谨慎，但我肯定大规模靠回扣或带金的方式来推销药品的时代正过去，医院和医生主要靠开药赚钱的现象也会一去不返。当然因为医疗体制、医药行业和社会习惯的原因，药品回扣还会长期存在，聪明的人卖药总能从政策的口子中扒出一条缝。但不再是那种大干快上、法不责众的野蛮状态，搞回扣的公司和个人要承担比以前大得多的风险。

　　国家的政策的意图已经很明显，就是要让药品回归医疗属性，减少药企和品种数量，压缩药品营销费用空间，严格流通价格监管，最后用支付手段和医药分开来克制临床滥用药品的冲动。不久的未来会有大批品种消失，大量无专利的药品价格压缩到成本附近，带金销售的路注定越走越窄。所以我经常奉劝同行，就算你无法彻底放弃现有营销手段，你至少应该两条腿走路，把品牌建设和学术营销也抓起来，实在没有东西可抓的，比如是连一致性评价都过不了或者某些“中国神药”，那就赶紧撤！

　　有人叹气说离开了处方费就做不了营销，这也大可不必。很多销量过XX亿的产品连基本的品牌定位、市场策略和营销计划都没做，公司上下没人能说清产品被什么医院的什么医生什么情况下用在什么疾病，疗效安全性如何，剂量用法怎样，治疗周期多长，跟对手比如何。很多人号称干了十几年销售，其实一直都是做进药、压货和找票的事，与其说是销售员，不如说是财会员。

　　医药行业经过了二十多年高速发展，基本上是见者有份、大家雨露均沾，管你是买票上车还是逃票上车。现在虽然政策连环拳袭来，但医药行业还是一列疾驰向前的列车，只是会清理掉那些来蹭票甚至捣乱的人。我说不好如何得到这张宝贵的车票，但我相信没有真心付出的爱不是真爱，没有不辞劳苦的营销那不是卖药。