价格不是价值 产品的定价是品牌营销的手段

　　在近年来cpi持续上涨，居民消费成本不断上升的趋势下，一些品牌的产品依然能够维持几年前甚至十几年前的售价，如可口可乐，十数年前小瓶装即是现在2.5元一瓶的价格，并且依然基本维持原有的利润空间——这使无数中国的专家学者着迷它的成本控制生意经。
　　你会因为可口可乐的“硬成本”(即饮料本身及包装成本)仅有几毛钱，就要求它将售价降到1元钱以下吗?很显然，但凡正常人都不会提出这个无理的要求。拿它的王牌军——500ml装可口可乐来说，2.5元的售价中就有超过30%的广告成本和约60%的流通成本和渠道价格。我们会默许可口可乐高价请姚明做代言，上央视黄金时段广告，但这一默许的态度在如今来看，实际上是具有双重标准的。
　　近日，驰名中国的碧生源减肥茶遭到了一系列打击，其中被炒得板砖乱飞的就是关于碧生源减肥茶成本极低的观点。有人指出，在碧生源减肥茶中，“茶”的成本仅占每2元一包减肥茶的“3分钱”，姑且不论这个仅从一个简陋到无以至极的报表中的出数字的准确性，仅从经济学和企业、品牌运营商来看，这也是荒谬至极的。
　　在现代企业运营和品牌经营商，任何企业都是以产品为基础，配合适当的品牌、产品营销手段获取最佳溢价的。
　　在过去，我们声讨过的“以国土换金币”即靠耗费大量不可再生资源换取长期上比例极其低微的盈利，一如钢铁企业、煤炭企业。如何打响品牌、提高溢价是近十几年来中国企业不断追求的核心。
　　而在碧生源的产品成本问题上，如果公众能够冷静下来思考，就会出现几个疑问：其一，企业是否应带以品牌营销、产品推广的一系列手段提高自己的利润空间;其二，商品售价是否应该严格按照成本测算;其三，品牌、产品的推广营销成本，是否应该由消费者承担。我们基于以上三个问题，重新判断碧生源减肥茶生产成本事件的正误。
　　问题1：企业是否应带以品牌营销、产品推广的一系列手段提高自己的利润空间
　　中国本土品牌的成长，可以用一个源自清末的理论概括，即：西学东用。在改革开放后的二十几年中，中国本土企业特别是国有企业在国际上依然处于整个生产链的最低端，不具备打造品牌的能力。经过两代人的不断努力，我们在科技水平上不断突破，在企业运营领域和博弈中不断吸取血的教训，认识到品牌对于一个企业生存的重要性。
　　品牌——是必须的，国际上对中国品牌的认同是我们企业走出国门能够独立生存的必须条件，而适当的推广和营销则是品牌成长的必要条件。在产品品质保障的前提下，碧生源采用突破、爆发式的产品营销打开了市场，成为中华减肥茶的领头羊——这一点上也是无可厚非的，毕竟长期上，现代企业生存靠品牌，品牌生存靠口碑、靠营销。
　　问题2：商品售价是否应该严格按照产品本身成本测算
　　站在消费者角度看，当然——商品售价越低越好，而站在人类社会的构成和经济学角度看——无论企业个人，事实上都是为自己谋求最大利益，这是人之天性，企业生存之先提，无可厚非。
　　完全按照成本测算报价，这样的企业是存在的——在改革开放前的计划经济下，所有的物价几乎都是按照这种规则定制的。但既然有了改革开放，我们实际上就是对这一点进行了实践上的否定。国家需要最大利益——需要一大批具有国际竞争力的优质企业;企业需要竞争力——就需要自有的优质品牌。从这一根本上看，除去产品本身的硬成本，推广和营销费用是否应算入成本内呢?——答案不言而喻。
　　问题3：品牌、产品的推广营销成本，是否应该由消费者承担
　　这不是一个理性上的问题，关于碧生源减肥茶成本所引起的争议也同样不是理智上的问题——这完完全全是情感上的事情。之所以愤怒，是因为一个人之常“情“：你拿一包几分钱的东西2块钱卖给我——你也太黑了吧?不用深入分析，也用不着进一步了解事情的合理性，相信争论倒碧生源的阵营中85%以上的人，是一看见这个“断言”就毅然感觉自己受到了欺骗，毅然加入到指责拍砖的阵营中。
　　对此，我们只能再次明确企业生存——品牌生存——产品成本之间一个很简陋的关系：企业要生存，靠打造优质品牌，品牌要生存，靠产品的口碑——产品的口碑靠质量和推广策略、手段。那么这部分费用是否应该由消费者承担呢?笔者想问一个问题：可口可乐你喝吗?iphone你买吗?排除洋品牌和本土品牌之间的差异，去除外国月儿圆的偏见——它们在做的实际上与碧生源是一码事，我们为什么就受伤了呢?——很简单，一个阴谋。
　　难道是阴谋?
　　这个命题，其实在公众冷静下来之后是肯定的。在康师傅与农夫山泉的瓶装水战争中，我们在事件清晰之后发现了一个不按规则出牌、不顾行业整体利益，剑走偏锋的企业。在近日“3sb”大战中又出现一个，那么作为中国减肥茶领域的领头羊，碧生源一定会有很多竞争对手，如果翻开竞品的成本报表我们同样可以按照那个简陋至极、荒谬至极的算法算出它们的成本也仅有几分、几毛钱。
　　期待一个正当、冷静的市场，期待理智的理解和认同，走出情绪的干扰进行思考——我们是否被“忽悠”了。