移动医疗商业困境“新药方”：建立医患关系“朋友圈”

　　近日，移动医疗领域内的两大产品先后公布了业务上的进展。5月19日，平安好医生正式对外宣布，完成5亿美元的A轮融资，同时估值达到30亿美元，成为平安旗下的又一独角兽企业。而一天之前，杏仁医生则宣布与国际知名信息服务商威科集团（Wolters Kluwer）达成战略合作，将威科的数据服务引入平台以服务中国医生。

　　移动医疗的风虽然还在吹，但那些飞上天的“猪”日子却不一定好过。“我们仍然在为找到合适的商业模式苦恼。”春雨医生app的工作人员向澎湃新闻记者袒露。

　　经过几轮发展，国内不少移动医疗初创公司已经遭遇模式瓶颈。一些在行业发展之初打前阵的线上问诊产品逐渐销声匿迹，而另一种建立在医患高频次联系基础上的互联网医疗模式开始崭露头角。

　　从“轻问诊”到“重关系”

　　国家卫计委的统计数据显示，2014年中国289万执业医师年诊疗人次达到76亿，其中69.2%的医生每周的工作时间超过50个小时。另一个方面，基层医疗卫生机构门诊量不断下降，而大型三甲医院却人满为患，上演着“排队三小时，问诊三分钟”的中国式看病的窘态。

　　因此移动医疗被看做是合理调配医疗资源，实现分级诊疗，以及为多点执医开路的互联网解决方案。第三方检测机构易观智库统计显示，2015年内中国移动医疗的市场规模达到48.8亿，2012年以来这一行业的增长率都在50%以上。据易观智库预测，2016年行业增长速度将超过120%。

　　根据易观智库的数据统计，问诊咨询是移动医疗最活跃的细分领域。主打这一领域的移动医疗产品也最为丰富，在过去几年内涌现出了春雨医生、好大夫在线、微问诊、爱问医生、快速问医生、拇指医生、微问诊等众多产品。

　　一位不愿具名的券商分析师指出，线上问诊是能够最快切入移动医疗领域的一项服务，但这一模式的瓶颈也是显而易见的。“大部分通过上网提问咨询病情的人都不是重急病，这些病人最常见的是想在正式就医之前获得一些参考性的意见，或是用来分别疾病的缓急。而这一类病人往往又是缺乏用户黏性以及最不愿意为在线医疗付费的人群。”

　　由轻问诊发家、做众包抢答的春雨医生APP，近年来逐步推出了“空中医院”定向问诊、私人医生、线下诊所等服务。行业观察人士发现，随着业务线的丰富，春雨医生的轻问诊和定向问诊这两项打开市场的基础服务却正在被公司所轻视。

　　在春雨早期的轻问诊服务中，在线医生每回答一个患者提问，将从平台获得平均不低于5元的补贴。就像所有对消费者免费的O2O产品一样，很快这一“烧钱”的业务也遇到了如何盈利的困惑。

　　春雨医生品牌总监陈磊向澎湃新闻记者坦言：“我们的确在越做越重。”他表示，发展至今公司依然在为商业模式所苦恼。“事实上，现在春雨医生想做的不是O2O，而是O+O。线下诊所的存在是为了弥补线上的不足。”

　　陈磊指出，这一业务的变化实际上是线上医患关系模式的转变。轻问诊模式建立的是一种医患之间的弱联接，而私人医生服务则搭建起了医患间的强联接。固定的私人医生可以随时解决患者的疾病问题，并且可以充分获知患者的健康状况，为其建立健康档案。

　　与春雨医生不同的是，杏仁医生APP打一开始就绕过了轻问诊模式，而专注于更依赖医患关系的“熟问诊”。杏仁医生创始人兼CEO马丁医生向澎湃新闻表示，对于移动医疗产品而言，最大的壁垒从来都不是技术，而是基于人与人之间关系的情感和时间。杏仁医生是一款医患沟通的管理工具，类似医生个人的CRM（客户关系管理）系统。该系统可以提供可长期联系的交流平台，直接解决传统门诊的沟通不充分的问题。

　　CIC灼识咨询执行董事王文华指出，现有的医疗现状仍无法完全满足对于慢病或者重大疾病的随访和跟踪，患者就医出现断裂式的诊疗，医生缺乏对患者的病史全面和长期的追踪和了解。

　　“杏仁医生是基于熟人关系的互联网医疗产品，是对线下就诊关系在线上的强化和延伸。”杏仁医生高级总监姚金秀表示。“在平台上医生可以实现患者的跟踪随访和批量管理，就好比帮助医生和患者建立了一个‘朋友圈’。”

　　与杏仁医生类似，越来越多营造熟人圈子的移动医疗服务开始出现：一呼医生、贴心医生、医生帮等移动医疗APP均把熟人医患关系作为出发点。

　　马丁认为，移动医疗产品向“重关系”发展，还有助于消解医患矛盾。

　　5月5日，广东省人民医院口腔科主任医师陈仲伟被一名曾经的患者连砍30多刀，抢救无效不幸离世。这起惨绝人寰的杀医案再次唤起了社会舆论对于医患关系的讨论。

　　马丁指出，对于患者来说，看病需要信任，而与医生建立信任则需要时间。“熟人医患关系具有先天的医患信任，医生对患者的身体状态有更多的了解，更可以作为诊疗依据，提供更好的治疗方案。”

　　“加强医患的沟通联系更能够消弭两者间的不信任。”陈磊说：“但想要依靠移动医疗服务彻底根治医患矛盾是不切实际的，真正的问题出在传统医院的商业逻辑上，再进一步讲还是医疗体系的问题。”

　　“重关系”移动医疗产品的困境

　　王文华分析称，能够拥有对医生具有吸引力的产品和服务来吸引更多的不同层级的医生资源，并让这些医生对这类产品和服务产生巨大的黏性是移动医疗服务商最重要的成功要素之一，这也是他们不得不考虑的问题。一旦积累到一定规模的医生资源并培养了医生较高的忠诚度，也就意味着占领了医疗服务最重要的入口，通过这些入口流量变现就变得非常容易。

　　换言之，无论是基于熟人的线上病患管理，还是仿照欧美社会推出的私人医生服务，想要建立起医患“重关系”的移动医疗产品都绕不开一个相同的问题：如何激励医生在繁忙的工作之余，将精力投入到线上医患关系的维护？

　　记者在采访调查中发现，大部分移动医疗App尽管会公布注册医生的数量，但对于在线医生的活跃度往往表达模糊或者讳莫如深。

　　据了解，目前春雨医生的私人医生服务采取年费制。根据医生的资质，向用户收取998年到1998元不等的费用，另外公司对于医生还有额外的补贴。

　　“事实上，这笔收费相较于私人医生提供的服务，只能说杯水车薪。”陈磊透露，根据国内一个公立医院主治医生的年收入折算，一个私人医生固定维护的患者数量必须上千才能够达到他在体制内同等的收入水平。春雨旗下的私人医生服务的患者数量远达不到这个水平，这也就是为什么大部分移动医疗产品的收入都不足以支持全职在线医生。

　　“移动医疗想要长足发展，必须借力，比如政府补贴、社会保险。”陈磊说。

　　春雨医生认为，好的移动医疗服务一定会走向收费，但支付方却不一定是患者。春雨医生首席市场官刘成平曾多次在公开场合表示，春雨将连接药品、医院、医生、患者、保险，前四者都需要共同的买单方——保险公司，“未来将整个这五方串联起来，可能将来春雨医生就是个保险公司。”

　　但陈磊也提出了自己的忧虑：“在所有商业险当中，健康险所占的份额很小，不足5%。大部分中国人只愿意在医院花钱，而不愿意为健康维护买单，甚至一些人觉得已经有医保了，为什么还要花钱买私人医生服务呢？这既是观念的问题，也是当今的医疗机制、乃至医保体系所决定的。”

　　当然，也不乏一些有金主撑腰的产品真的拉起了一支全职医生的队伍，譬如，平安好医生就花重金聘请了1000名医生，作为核心的服务圈层；签约了5万名社会化医生作为服务外圈，分布在3000家定点医院。

　　但分析师也指出，相较于患者群体庞大且多样的就医需求，移动医疗平台更关键的是考虑如何盘活线下存量医生资源。

　　马丁表示，实现这一目标的方式就是让移动平台工具化。“杏仁医生首先是一款面向医生的工具，其次才是面向患者的医疗产品。”在他看来，这就是打开这一困境的钥匙。

　　姚金秀补充称，杏仁医生从来没有给过医生补贴，但目前的注册医师数量已经超过了480万。