药企卖饮料水土不服如何是好

　　目前业界对药企争相跨界生产饮料虽有微词，但凡事总有个培育过程。正如东北证券相关研究报告指出，多数药企的饮料项目仍处于培育期，相对于纯粹的医药制造企业而言，医药流通企业在经营饮料项目方面更具优势。

　　盛夏将至，越来越多的跨界资本正试图进入食品饮料市场分一杯羹。去药店喝金嗓子？去星巴克喝可口可乐牛奶？抑或豪饮一瓶速效救心丸厂家生产的饮料？您当然不必担心在一个与以往迥异的场合品尝这些八竿子打不着的酒水饮料会倒胃口，不过，对于企业来说，毕竟隔行隔山，有些跨界资本旗开得胜，也有些则已经明显感觉到水土不服了。

　　药企跨界已遭遇水土不服

　　从表观上看，盛夏将至，又到饮料市场战火如荼的季节了。有人会问：农夫山泉于2014年底卖起了“17.5°橙”，今年还能否吃到？康美药业生产的菊皇茶今年还能否喝到？至于江中集团的猴姑饮料以及太极集团、白云山、香雪制药、贵州百灵、中新药业、天士力、广药、同仁堂等等药企生产的饮料，何处觅踪？另外，最近呼声较高的金嗓子植物饮料却为何在市场上总也打听不到？

　　其实，卖药的跨界卖饮料，早已不新鲜，上市药企中不少早就开始打着“大健康”旗号推广保健饮品，然而记者调查发现，这跨界的实际效果并不理想。记者日前来到位于北京海淀区的一家同德堂药店，销售人员透露，去年，该药店曾大量推售药企生产的饮料，比如康美药业的菊皇茶、中新药业的功能性植物饮料等等，还有许多如今连名字都叫不上了，摆了满满一个冷柜。然而，一个夏天也没卖出几瓶，甚至如丑小鸭一般无人问津，还占地方。今年就不准备再上了。

　　据销售人员表示，近年来，许多药企由于市场萎缩、效益不理想，出于盘活资本的目的，研发了植物饮料，并且期望通过药店——这一十分成熟的销售渠道向消费者推售，然而，却事与愿违，消费者一般到药店来只是买药，不买别的，而且买完就走了，谁也不会像逛商超那样在药店里驻足。“谁没事会往药店跑？没有客流，饮料等快消品自然没了市场。”

　　记者在济安堂等等其他药店，也了解到了类似情况。可见，药企跨界资本在饮料市场上遭遇了水土不服。

　　蛋糕很大机会颇多

　　尽管如此，药企还是很执着地扎堆推广植物饮料，甚至不惜投入重金做产品做市场，最惹人关注的例子要数做速效救心丸的中新药业，该药厂曾投资3亿元打造大健康产业功能性植物饮料项目。另外，人福医药曾推出清慕三花凉茶，前期即投资3亿元；天士力在云南普洱甚至总投资45亿元建设工业示范基地。

　　分析人士认为，这种转战的背后，可能更多是出于利润的考虑，基于国家对药品价格的控制等，使得药企利润回落，进入饮料行业也是出于产业布局的考虑，实现多元化发展。

　　就药业本身而言，国内药企在利润较大的原研药面前纷纷乏力，新药研发难度较大、药品利润空间缩小、行业监管日益严格也是不争的事实。而快消品行业门槛相对较低，即便在细分领域，动辄数亿、几十亿元的市场规模也难免让人垂涎三分。随着老龄化社会的逐渐深入，在“大健康”领域，包括保健品等在内的细分领域有着广阔的市场需求，“这么大的蛋糕，任何企业都想抓住机会。”

　　另外，相较于药品漫长的上市路，饮料推陈出新要容易很多，从时间成本、人力物力成本等方面来看，转做饮料市场是相对划算的。从这个角度出发，就不难理解制药企业投重金进军饮料市场。

　　渠道短板没有“金刚钻”

　　然而，正如上述药店销售人员所描述的，药企进军饮料市场的成功案例并不多，有许多药企赔了本连吆喝都赚不到。在业内专家看来，虽然制药企业本着寻找更多的利润增长点，布局大健康产业是驱动力的初衷，但这些企业在营销、市场战略方面的短板十分明显，说白了，手里没有做饮料市场的“金刚钻”。

　　药企进军饮料行业，与其熟悉的制药业务相比，渠道、营销都存在很大差别。这种行业间的差别，只要产品一上市就能立竿见影地体现出来。“营销方式专不专业，消费者认不认可，我们干销售的一眼就能看出来。”上述同德堂销售人员直言道。

　　实际上，除了云南白药、王老吉等少数个案外，药企跨界进军饮料行业的成功案例并不多。有媒体报道指出：“江中集团从2013年跨界进入食品饮料行业，到2014年猴菇饼干亏损近4000万元，贵州百灵在耗完亿元投资后回归主业。”

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，传统制药企业多为国企，为计划经济下的产物，从经营主体的角度考虑，这些企业更多是执行者的角色，缺乏较强的市场战略意识和战略布局能力，与专业的饮料生产企业相比，他们的劣势是明显的：“饮料行业的市场营销早已经进入高度竞争状态，这些企业在这方面并没有优势，甚至明显落后，战略布局也比较欠缺，对市场经济的应对能力相对较弱。”

　　而渠道方面，药企转战饮料产品似乎还是更专注于其已有的渠道。

　　2013年，以岭药业推出的两款饮料——怡梦、津力旺几乎仅在其旗下电商平台有售。当时就有业内人士质疑，以岭作为一家药品生产企业，没有产品和渠道优势，巨资打造电商前途难料。太极水上市之初，就宣称采用会员直销、家庭配送的营销形式。但这显然不是饮料行业的做法。朱丹蓬介绍，就销售渠道来说，除了药店外，商超、KA（重要客户）等才是饮料市场更重要的渠道。通常来说，传统制药企业在这些渠道方面大都缺乏相应的团队，“缺乏专业的营销团队进行市场推广，这样的结果便是，制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中，基本很少见，反而在药店、特通等较为常见，药企在渠道方面的短板是明显的。”

　　除了人才、机制面临的瓶颈外，在记者采访的许多业内人士看来，药企卖饮料本身就是两难，一方面，药店认药不认饮；另一方面，商超本就不是制药企业擅长的渠道，再加上商超入场费等因素，“如果消费不佳，费用超标、产品被商超‘淘汰’怎么办？恐怕没有多少操盘手会承担这个责任。这就造成了恶性循环，越卖不好越不敢进，越不敢进越卖不好。”

　　上述分析人士认为，与专业饮料生产商相比，药企在饮料方面肯定没有优势，如果两个方面都做不好，那么其市场生存能力将大打折扣。

　　跨界饮料盛行必成趋势

　　尽管大多数药企跨界饮料业，并未取得类似于王老吉一样的商业成功，不过近年来药企跨界经营依然盛行，并且逐渐发展成为趋势。

　　目前各药企主打的饮料产品主要以凉茶等植物饮料及胶原蛋白等保健饮品为主。大多数药企在跨界的同时，并不以饮料产品作为公司的发展重点，且大多数药企发展的饮料项目盈利情况尚不明晰。

　　以佛慈制药为例，该公司曾推出甘麦大枣茶，试图切入功能型饮料蓝海，不过佛慈制药并未在最近的财务报告中披露甘麦大枣茶的具体销售数据，公司也未明确是否将甘麦大枣茶作为未来的新的利润增长点。

　　另外，华润三九、健康元、哈药股份及通用技术旗下的原天方药业等也都有饮料项目，这些项目目前还没有成为上述药企的盈利来源。

　　目前业界对药企争相跨界生产饮料虽有微词，但凡事总有个培育过程。正如东北证券相关研究报告指出，多数药企的饮料项目仍处于培育期，相对于纯粹的医药制造企业而言，医药流通企业在经营饮料项目方面更具优势。

　　营销战略需匹配

　　大部分药企推出的饮料产品，都有一个特点，那就是产品或多或少涉及“大健康”概念，宣称部分保健功能。如三九集团的“999下火王”、江中药业的蓝枸等，保健功能涵盖醒酒、改善情绪、明目等众多方面。

　　“大健康”概念下的饮料大多价格不菲，消费者是否喝得起？对此，一位业内人士表示，价格因素是一方面，但定价高本身并不是关键问题，缺乏相应的营销团队、市场战略，“这才是关键所在。”此外，我国对相关领域的监管存在空白，因此政府相关部门应加强对保健饮料质量和安全的监管，着手制订相关行业标准，让行业发展和消费者维权有法可依。

　　随着老龄化趋势不断加深，人们健康意识的提升，大健康市场也在不断扩大，正是基于此，朱丹蓬认为，这还是一片蓝海，“如何匹配市场才是关键，这包括产品、渠道、市场多方位的匹配。就目前来看，目前不少药企并没有相应的营销、战略与之匹配。”

　　修正渠道或为先

　　从未来趋势来看，随着人们对健康的追求，消费者渐渐偏爱天然、绿色的健康饮品。以植物或植物抽提物为原料的植物饮料，凭借“天然、营养、绿色、健康”的品类特性赢得很多消费者的青睐和追捧。植物功能饮料相对于碳酸饮料的优势会逐渐显现出来企业跨界营销饮料必然导致饮料市场多元化繁荣，让消费者拥有更多选择。况且，植物饮料市场前景预估高达千亿，正是各行各业进入的大好时机。

　　药企跨界卖水，与市场“蛋糕”密不可分。据业内公开资料显示，目前，仅保健饮料，市场规模就近百亿元，并且每年以20%-30%的速度递增。未来5年，健康饮料的增长速度，将高于普通饮料增长速度1倍以上。与此同时，碳酸饮料份额呈下降趋势。

　　这样的市场，对于药企来说，不失为一个“近水楼台先得月”的机会。“与食品饮料企业相比，制药企业在研发与技术上更具优势。”东方艾格饮料分析师陈静表示。另一方面，药业进入门槛较高，投入资金较大，周期较长，消费面较窄，市场规模得不到大幅度的拓展，如此必然导致药企走向多元化，向利润较高的行业进军。

　　“药企能否在激烈的饮料市场竞争中胜出，渠道或成一个关键因素。”中投顾问食品行业研究员周思然认为，保健饮料属于快速消费品行业，需要专业的营销团队，同时行业内渠道壁垒无处不在，如果药企只试图利用原有的药品渠道来推广饮料产品，市场效果不一定好。应当在产品开发多元化的同时，也同时努力开展销售渠道多元化，多管齐下，才能打开市场。

　　上述药店销售人员则对记者表示：“而对于药店来讲，其实也何尝不在努力转型，尝试多元化经营，从而适应市场环境的变化？如果饮料卖得好，商超和药店都是不会拒绝的。”