药品更名后， 要如何解决品牌改名带来的影响力下降

　　随着1月初国家食品药品监督管理总局发布《中成药通用名称命名技术指导原则（征求意见稿）》以来，业内引发了“风油精不叫精”、“云南白药或将改名”、“中成药改名不宜一刀切”等热议。这不得不让我们认真思考一个品牌的改名问题：为什么要改？改了之后如何让品牌信息重新抵达原有的客户群、重新在消费者中建立认知？

　　在产品高度同质、消费者需求日益多样的当下，精准的品牌定位显得尤为重要。对于药品来说，用药安全、有效也很重要。药品名称是药品标准的一部分，但不是每个消费者都具备辨别药品真假和疗效的能力。

　　因此，规范中成药的命名，重点是整顿夸大疗效、暗示疗效以及用语低俗的命名，也是推动我国食品药品安全现代化治理体系建设的一部分。

　　执业药师lily表示，中成药改名是规范化的问题。这些年不少企业为博眼球，想出了不少让人眼花缭乱的名字，确实扰乱了本来就竞争无序的市场。虽说按化药的命名原则来规范中成药的名称不现实也不科学，但一些过分夸大功效的产品确实有诱导患者的嫌疑，因此规范这些中成药的名称非常必要。

　　不过，对于有一定品牌影响力和有历史渊源的名称还是应该保留，因为这些企业在推广品牌产品的过程中，消耗了大量的人力物力，一旦改名对企业的打击是非常巨大的，如学术推广难以进行，患者的重新认知也需要时间，这个成本难以估算。

　　品牌形象非“名”不可？

　　无独有偶，早在2015年的8月，国家食品药品监督管理总局就发布了《关于进一步规范保健食品命名有关事项》的公告，要求含有表述产品功能相关文字的保健食品应按照有关规定申请变更该保健食品名称。以及自2016年5月1日起，不得生产名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品。一些保健品生产企业纷纷表示，若想达到现有的品牌知名度，需在品牌规划、市场策略以及媒体投放、销售布局等方面增加投入，还要经过漫长的市场培育和消费者认知过程。

　　老百姓大药房原董事长办公室副主任龙娟认为，好的名称是打造一个企业品牌的重要根基，通常一个通俗易懂、形象化、契合企业产品的名称可以让消费者更易于识别和记住企业品牌，如可口可乐、淘宝、滴滴打车、阿里巴巴等。但一个好的品牌名称仅仅只是品牌塑造的开端，可靠的质量、到位的宣传、贴心的服务，才是获得消费者认可被记住并广泛传播从而形成品牌的重要因素。如市场上有很多命名为“安宫牛黄丸”的产品，但消费者更认可百年企业同仁堂生产的。这说明，好的名字加好的产品更利于品牌速成，反之，如果没有疗效，再好的名字对消费者来说都是“名不符实”。

　　把改名当作一次品牌升级的机会

　　今天我们正处于一个消费升级的时代，人们的生活方式正在转型，许多消费品包括医药产品都需要重新去定位，我们不妨就把这次改名当作企业品牌重新升级换代的机会，先定位后聚焦。

　　龙娟表示，在孕育新品牌时，一定要注重新品牌与原品牌的关联。其次，要通过渠道、设计、营销等资源的共享，帮助新品牌成长，节约品牌塑造成本。具体可从以下几个方面入手：

　　品牌策略

　　第一，如果原品牌或母品牌已经有品牌知名度，则新品牌战略方向确认后，要注意新品牌与原品牌的关联。

　　龙娟举了个加多宝新品牌打造的案例，她说，加多宝在更名后，首先是采取双品牌关联，迅速在媒体打出“全国销量遥遥领先的红罐凉茶改名为加多宝”、“赞助《中国好声音》的正宗凉茶加多宝”，成功实现了原品牌向新品牌的转移，并让新品牌速成。

　　第二，升级产品品质、创新产品包装，综合运用各种营销策略让品牌新的定位被消费者感知到。

　　第三，利用互联网+的精神来实现消费的不断升级，如o2o、多渠道、全渠道覆盖等，运用各种方式连接到你可能的消费者。这个渠道不仅仅包含销售渠道，也包含信息的传播渠道，要学会研究消费者24小时的生活状态。

　　龙娟举例，在资源共享上，加多宝的渠道终端优势就十分明显，无论是从餐馆、便利店、超市，还是门头、堆头、冰箱，加多宝的终端推广可谓是无孔不入。即使品牌更名，这种强有力的地面推广，也成为加多宝迅速占领消费者心智的有力保障。

　　可以说，一个品牌的价值并不仅仅是一个名字的知名度，更是企业综合实力的体现。当企业在产品质量、促销策略、宣传物料、渠道终端、售后服务等方面都做得足够优秀时，再建一个新品牌自然是如鱼得水、锦上添花。a

　　?近日，一项刊登在国际杂志nature上的研究报告中，来自洛桑联邦理工大学的研究人员对一个庞大且神秘的人类蛋白质家族进行了一项基因组和进化研究，从而发现这些蛋白质或许能够调节人类基因组中数百万个转座子元件，相关研究也揭示了一个大型的物种特异性基因调节网络，该基因调节网络或许会影响人类机体生物学机制、健康和疾病等。

　　人类基因组中包含有数百万个来自于转座子元件中的序列，这种转座子遗传单元能够在机体基因组中不断“跳跃”，长期以来研究人员都认为转座子是基因组中的垃圾dna，如今他们却发现，转座子能够影响多个基因的表达，然而研究者并不清楚转座子调节基因表达的范围和程度；这项研究中，研究人员就首次对350个人类蛋白组成的蛋白家族进行了广泛性的研究，结果发现，这些蛋白质能够同转座子之间建立一种复杂的相互作用机制从而创造出大型的人类特异性基因调节网络，同时研究者还追踪了上述蛋白的进化历时，这就为遗传学和药物开发等相关领域的研究提供了一种新的视野。

　　研究者didier trono表示，kzfps是krab包含的锌指蛋白，此前我们发现能够作为kzfps辅因子的蛋白能够参与到胚胎发育过程中转座子沉默的过程中去，如今通过对人类机体中kzfps蛋白进行广泛性分析研究者重新追踪了该蛋白的进化历时并且鉴别出了其基因组靶点。同时研究者还结合系统发育学方法来研究有机体的基因组如何决定其生物学机制，通过对203个脊椎动物的基因组进行对比，研究者首次将kzfps蛋白的起源锁定到了四足动物和空棘鱼的共同祖先，空棘鱼是一种从4亿年前进化而来的鱼类，kzfp转化元件系统的进化保守性或许就提示其具有一定的研究意义。

　　随后研究人员对大多数人类kzfps蛋白的基因组靶点进行了图谱绘制，鉴别出了能够识别转座子元件的蛋白部分，研究者trono说道，大部分的kzfps都能够同转座子元件中的特殊基序结合，对于每一个kzfp而言，我们都会分配一个转座子元件亚型，同时我们还发现，一种转座子元件通常会同多个kzfps蛋白相结合，而这就是一种高度组合性及多样性的系统。

　　研究者发现，kzfps蛋白还能够在一种精巧的调节性调节平台中转换转座子元件，从而来影响基因的表达，而这似乎会在所有人类组织发育的所有阶段发生。当在4.2亿年前出现后，kzfps就会以一种谱系特异性的方式快速进化，而其同转座子元件在宿主基因组中的蔓延似乎是同步的，这种同步近乎就会塑造人类基因调节网络。

　　trono指出，kzfps蛋白会促进人类生物学机制变得非常特殊，加上其在基因组中的靶点，kzfps似乎会影响到人类生理学和病理学发病过程中的每一个单一事件，本文研究或许能够帮助研究人员鉴别出当前动物模型中的一些可能性缺点，而且还能够帮助构建出阐明人类机体基因发挥作用机制的精细化图谱。

　　最后研究者表示，本文研究阐明了人类机体基因调节的特异性维度特性，对于后期研究人类机体发育和生理学机制提供了新的研究线索，同时也给研究人员带来了巨大财富帮其阐明人类机体系统的感染如何引发诸如癌症等疾病的发生。