从医生说：吸烟对身体好 看世界的禁烟路

　　「吸烟有害健康」几个字，已经被实实在在地打印在了烟盒上，成为人所尽知的事实。

　　但是，有这样一个时期，烟草是被当成保健品来营销的，医生群体还曾成为烟草的代言人。有点不可思议？我们一起来看看。

　　从嚼烟草到吸卷烟

　　烟草发源于美洲大陆，但直到十九世纪，美国人还是在嚼烟草，就像口香糖那样。大街上、剧院里、酒店中，肆无忌惮，大嚼特嚼。

　　点燃烟草吸烟的习惯，据说是 1856 年克里米亚战争时，被英国人影响的。

　　1885 年自动卷烟机被发明，卷烟的生产效率大大增加。然而，美国的烟草公司却发现，他们生产能力远远超出了市场需要。

　　此时，事情出现了转机。嚼烟草因为健康原因，开始被大众抛弃。

　　原来，很多人嚼完了烟草，会随地乱吐，这让很多传染病，尤其是肺结核，更容易传播。于是，大城市里，改革者呼吁不要随地乱吐烟草。觉得不方便的美国人，慢慢转向了吸烟。

　　为了推进这一趋势，商家们绞尽脑汁，发明了各种营销方法。

　　随烟搭售明星卡片；创造「自由火炬」这样的口号来形容烟草，用抽烟比拟女性解放；甚至，让医生成为卷烟的代言人！

　　医生都吸烟，你怕什么？

　　原来，在二十世纪初，吸烟和疾病的关系尚不明朗，统计学方法也不成熟，人们并没有意识到烟草的危害。再加上吸烟对人的伤害是需要慢慢积累才逐步体现的。刚刚兴起的吸食烟草，并没有引起大众足够的警惕。

　　1954 年，发表在《新英格兰医学杂志》的一项调查显示：

被调查的四千多名医生中，抽烟者占到 2/3。不抽烟的医生里，有一半还是后来戒的烟。

　　烟草公司敏锐地发现了这一调查，并把此作为契机——医生自己都吸烟，大众还怕什么？

　　因为很多人对烟草的顾忌，就是吸烟对喉部的刺激让人感到不适。为了显示自己的卷烟的优越性，美国烟草业的老大美国烟草公司想出了这样一大招：医生意见的民调。

　　方法是在 1926 到 1928 年间，给大量医生寄去数条最新品牌香烟，并附上一份问卷：「对于敏感和细嫰的喉咙，我们品牌的香烟是否比其他香烟刺激更小？」对，调查结果就是这样「贿赂」出来的。结果当然毫无可信度可言。

　　但是广告语就出来了

20 679 名医生说「xx 牌香烟的刺痛感要弱一些」。

来自医生的评价

　　这一招屡试不爽。

　　菲利普 · 莫瑞斯公司作为烟草业的后来者，为了迎头赶上，想出了「资助医生搞研究，发表对自己有利的研究成果」的招术。

　　莫瑞斯不仅在大众媒体上做广告，还在医学杂志上做广告。这样相当于通过广告费支持了医学刊物的出版工作。它还在各种医学会议上现身，发放宣传资料和免费香烟，为医生提供专门的休息室，好让他们能放松一下，抽根烟，聊聊天，借此获得医学界的好感。

　　凭借这一系列的营销活动，莫瑞斯公司成功崛起，成为美国烟草业的一大巨头。

菲利普 · 莫瑞斯的烟草广告

　　医生成为烟草代言人

　　美国烟草公司和菲利普 · 莫瑞斯的成功运作令其他烟草公司也争先恐后的跃入战场，开始争取医生对自己烟草品牌的支持。到 1947 年的美国医学会年会时，有人说看到医生们排起上百人的长龙，以领取烟草公司发送的免费香烟。

　　不久，另一家业界巨头，雷诺烟草公司，又想出了新花样。

　　雷诺公司成立了一个医学公关部，专门负责通过医生和医学「发现」来进行营销。它从 1942 年起就系统地在医学期刊上登广告。雷诺的主要研究方向，是尼古丁的吸收。

　　公司某品牌香烟是一种比其他品牌点得时间长的慢燃香烟。于是，雷诺找来研究人员，证明自家的慢燃香烟能减少尼古丁的吸收量。还借向医生送香烟的机会，发放相关「研究」信息，并希望能过通过医生之口传到烟民耳朵里。

　　1946 年，公司还趁势推出了声势浩大的「更多医生」战役，用对医生的调查结果来为自己作宣传。在调查了 113 597 名医生后，推出口号：

抽 xx 牌香烟的医生最多。

雷诺烟草公司的广告

　　后来，雷诺公司还开始用真实的医生形像为自己作宣传，并把广告投放到了像《时代周刊》这样的大众刊物上。在这张广告上，这位抽着烟的老人，是斯坦福大学医学院耳鼻喉学的主任，robert jackler 博士。

某品牌香烟的广告

医生处在海报显著位置

　　因为这些广告中，医生的形像都被塑造得特别睿智，所以医学界没有太多反对的声音。广告会盛赞医学的进步，说正因为医生的努力，人类的寿命大大增长，「我可以活到 100 岁」。这样把医学进步和医生抽烟别有用心地并列起来，以此来暗示吸烟有益健康。

　　终于发现这样不对

　　终于……

　　1950 年，evarts graham 和 ernst wynder 关于香烟致癌的历史性文章发表在了《美国医学会会刊》上。

《吸烟可能是支气管癌的致病原因》

该学术论文在 1950 年发表

　　后续大量的研究也跟上了脚步，坐实了香烟致癌的观点。

　　医生们开始带头戒烟。

　　25 年后，美国医学会终于公开承认烟草有害健康，并在同年，决定不再接受来自烟草公司的任何广告，在次年，也就是 1954 年，公开反对烟草公司以医生和美国医学会的名义做广告。

　　也是在这一年，美国的烟草公司开了一个会，邀请了著名的伟达公关关系顾问公司来分析市场状况。最后的建议是：

所有烟草公司立刻放弃靠医生打广告的方法，不再提及任何健康保证。

　　于是，几乎在一夜之间，美国烟草广告中，医生和他们的「研究成果」，人间蒸发。

1960 年，吸烟的医生数量已不足四成。

　　庆幸人们终于认清了真相。但是——

　　烟草公司是退出了，它们所开拓出来的营销方法，却仍在继续，并被保健品、健康食品等公司持续发扬光大……

　　人们的认知总是在不断完善进步的。如今医生们不再是卷烟的代言人，而成为了控烟的先锋、助大家戒烟的帮手。